Content Marketing ROI چیست؟ چطور باید آن را به دست آورد، با چه فرمولی؟ چرا مهم است؟ اگر بشود نرخ بازگشت سرمایه برای محتوا در نظر گرفت، چطور می‌شود آن را، کانتنت مارکتینگ ROI، بهبود داد؟
دیجیتال مارکتینگ مجموعه‌ای از فعالیت‌های مختلف (از جمله سئو سایت، سوشال مدیا مارکتینگ و کانتنت مارکتینگ) است که باید پیام یک برند را در پلتفرمهای آنلاین به مشتری هدف برساند. هر کسب‌وکار استراتژی دیجیتال مارکتینگ خود را دارد. برنامه‌ها و فعالیت‌هایی را برای رسیدن به اهداف معین در بازه‌ی زمانی مشخصی می‌چیند. هزینه‌های اجرای آن‌ها و همچنین معیارهایی را برای ارزیابی موفقیت هر کدام در نظر می‌گیرد.
ارزیابی، بررسی و تحلیل است که مشخص می‌کند استراتژی‌ها چه‌قدر منطبق با نیازهای برند و موفق بودند. در نتیجه، کسب‌وکار این فرصت را دارد که برنامه‌ها، پروژه‌ها و کمپین‌های موفق را تکرار کند و در مسیر رشد گام بردارد. نکته‌ای که باید به آن توجه کرد این است که ارزیابی و اندازه‌گیری تمام فعالیت‌هایی که زیرمجموعه دیجیتال مارکتینگ قرار می‌گیرد، آسان نیست.
ارزیابی موفقیت کانتنت مارکتینگ سخت و پیچیده است. یکی از معیارهایی که در بعضی منابع برای ارزیابی موفقیت بازاریابی محتوا معرفی شده نرخ بازگشت سرمایه (ROI) است.
چه‌قدر ممکن است بشود نرخ بازگشت سرمایه کانتنت مارکتینگ را در عمل به دست آورد؟ در این محتوا به این سوال مهم و سوالاتی که در ابتدا طرح شد، پاسخ می‌دهم.
کانتنت مارکتینگ ROI چیست؟
قبل از پرداختن به سوالات اصلی، بهتر است روشن شود که نرخ بازگشت سرمایه (Return On Investment) دقیقا چیست و چطور محاسبه می‌شود.
کسب‌وکارها برای مارکتینگ بودجه‌ی مشخصی در نظر می‌گیرند. آن بودجه بین نیازهای مختلف تیم مارکتینگ و پروژه‌هایی که دارد، تقسیم می‌شود. مثلا، بخشی از بودجه مارکتینگ به تبلیغات کلیکی و بخشی هم به سفیر برند اختصاص پیدا می‌کند. یکی از کارهای مهمی که هر کارشناس بازاریابی باید انجام دهد، این است که بررسی کند تبلیغی که برای آن هزینه شده، چه‌قدر سودآور بوده است.
برای مثال، یک سایت فروشگاهی برای تبلیغات کلیکی ۱۰ میلیون تومان در ۱ ماه هزینه کرده است. در نتیجه‌ی آن تبلیغات فقط ۵ میلیون فروش بیشتر داشته است. پس، تبلیغات کلیکی نه فقط فروش و سود بیشتری را عاید کسب‌وکار نکرده، حتی هزینهی خودش را هم برنگردانده است.
نرخ بازگشت سرمایه صرفا معیاری برای ارزیابی کمپین‌ها و فعالیت‌های مارکتینگ نیست. از آن نرخ برای ارزیابی کلی کسب‌وکار، مدیریت آن، یک پروژه‌ی خاص و در کل هر نوع سرمایهگذاری استفاده می‌شود. بعد از اینکه مشخص شد نرخ بازگشت سرمایهگذاری در چه پروژه‌ای قرار است اندازه‌گیری شود، با فرمولی شبیه فرمول زیر می‌شود ROI را محاسبه کرد:
با توجه به تعریف ROI و فرمول آن، به راحتی به تعریف و فرمول کانتنت مارکتینگ ROI می‌رسیم (تعریف ساده‌ی زیر از سایت semrush است):
Content marketing ROI is a percentage that shows how much revenue you gained from content marketing in comparison to what you spent.
کانتنت مارکتینگ ROI درصدی است که نشان می‌دهد در مقایسه با هزینه‌ای که برای بازاریابی محتوا اختصاص دادید، چه قدر سود به دست آوردید.
آیا در عمل می‌شود نرخ بازگشت سرمایه کانتنت مارکتینگ را معلوم کرد؟
بهتر است اول چند آمار مهم درباره‌ی کانتنت مارکتینگ را با هم مرور کنیم:
- بازاریابی محتوا ۶۲٪ کمتر از روش‌های سنتی بازاریابی هزینه دارد و در عوض ۳ برابر بیشتر از آن روش‌ها مشتریان بالقوه را به کسب‌وکار می‌رساند.
- بازاریابی محتوا باعث می‌شود که ۷۰٪ از مشتریان ارتباط نزدیکی را با برند تجربه کنند.
- در سال ۲۰۲۲ بیشترین سرمایهگذاری در بازاریابی محتوا برای تولید محتوای ویدئویی و برگزاری رویدادها بوده است.
- ۹۴٪ از بازاریابان موفق که برای کسب‌‌وکارهای B2B کار می‌کنند، با معیارهای مختلف تاثیر محتوا بر رشد فروش را می‌سنجند.
- ROI خوب و قابل قبول برای تبلیغات باید با توجه به نوع کسب‌وکار و صنعتی که در آن فعالیت می‌کند، مشخص شود. اما ۵۰۰٪ نرخ بازگشت سرمایهی خوبی برای بیشتر کسب‌وکارها در نظر گرفته می‌شود.
همان‌طور که آمارها نشان می‌دهد، بازاریابی محتوا مهم و موثر است.
مثلا ممکن است کسبوکاری نوپا باشد و بخواهد خودش را به بازار و مشتریان معرفی کند. پس، کانتنت مارکتر باید محتواهایی برای آگاهی از برند تولید و منتشر کند. ممکن است ساخت یک انیمیشن یا برگزاری یک رویداد برای معرفی برند هزینهی بسیار بسیار زیادی داشته باشد و به فروش کسب‌وکار هم اضافه نکند. آیا باید نتیجه گرفت که بازاریاب محتوا و تیم دیجیتال مارکتینگ شکست خورده‌اند؟
خیر. وقتی از نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا حرف می‌زنیم، باید این نکته را در ذهن داشته باشیم که منظور همه‌ی محتواهایی که برای یک برند تولید و منتشر می‌شود نیست. فقط محتواهایی را باید در نظر گرفت که با هدف تبلیغاتی تولید و توزیع می‌شوند. یعنی محتواهایی که تولید و منتشر می‌شوند تا کاربر را تشویق کنند خرید کند.
آیا کانتنت مارکتینگ ROI مهم است؟
تیم دیجیتال مارکتینگ وبسایتی فروشگاهی برای کمپین شب یلدا برنامه‌ریزی می‌کنند. قرار می‌شود تا سقف ۱۰۰ میلیون تومان برای تبلیغات در شبکههای اجتماعی هزینه کنند. از مدیر بازاریابی محتوا خواسته می‌شود تا محتواهایی را برای انتشار و توزیع در تمام شبکههای اجتماعی برند با هدف تبلیغ کمپین، تخفیفات و معرفی بعضی از محصولات تولید کند.
بعد از تمام شدن کمپین و فروش شب یلدا مشخص می‌شود که از مشتریانی که از شبکههای اجتماعی به وبسایت آمدند، ۶۰۰ میلیون خرید کردند. پس، ROI محتواهای تبلیغاتی سوشال مدیا برای کمپین شب یلدا می‌شود ۵۰۰٪. یعنی مدیر بازاریابی محتوا موفق شده است محتوایی را تولید و توزیع کند که برای کسب‌وکار سودآور بوده است.
تیم مارکتینگ با همکاری مدیر بازاریابی محتوا علاوه بر تبلیغ کمپین در شبکههای اجتماعی ایمیل مارکتینگ بسیار قوی و حساب‌شده‌ای انجام داد. فروش حاصل از ایمیل مارکتینگ، بعد از کسر مبلغ کدهای تخفیفی که برای مشتریان قدیمی فرستاده شده بود، ۷۵۰ میلیون تومان بود. آیا برای کمپین بعدی بهتر است هزینهی بیشتری برای کانتنت مارکتینگ در نظر گرفته شود؟
نرخ بازگشت سرمایه برای پاسخ دادن به آن سوال به تیم مارکتینگ کسب‌وکار کمک می‌کند. دقت کنید که کانتنت مارکتینگ ROI یکی از داده‌ها و عددهایی است که برای مدیران و تیم مارکتینگ کسب‌وکار در ارزیابی استراتژی‌های مارکتینگ مهم است. همچنین، نرخ بازگشت سرمایهی محتواهای گوناگونی که بازاریاب محتوا برای رسانه‌های مختلف تولید کرده است، یکی از معیارهایی است که به مدیر بازاریابی محتوا نشان می‌دهد کدام محتواها و کدام رسانه‌ها یا شبکه‌ها مشتریان بیشتری را جذب برند کرده‌اند.
ROI vs. KPIs
محتواهایی که برای بلاگ وبسایت نوشته می‌شود به سئو سایت کمک می‌کند. پس، موفقیت آن‌ها با شاخص‌هایی که در سئو برای محتوای وبسایت مشخص شده است، سنجیده می‌شود. موفقیت پست‌های اینستاگرام با تعداد لایک، کامنت، ذخیره و اشتراک گذاری سنجیده می‌شود. در کانتنت مارکتینگ مهم این است که محتوای تولید شده کاربر را جذب کند و به تعامل وادارد. واکنش کاربر به محتواهای توزیع شده در پلتفرمهای مختلف به راحتی قابل اندازه‌گیری است.
اگر تیم مارکتینگ و مدیر بازاریابی محتوا برای ارزیابی موفقیت محتواهایی تولید و منتشر شده با اهداف گوناگون شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) در نظر گرفته‌‌اند، چه نیازی است به نرخ بازگشت سرمایه؟ آیا محاسبه‌ی آن کار بیهوده‌ای نیست، مخصوصا با توجه به این موضوع که همه‌ی محتواها تبلیغاتی نیستند و اساسا قرار نیست مستقیما به فروش بیشتر بینجامند؟
ممکن است از مدیر بازاریابی محتوای یک کسب‌وکار هرگز خواسته نشود تا نرخ بازگشت سرمایه محتوایی را محاسبه کنند. ممکن است هم خواسته شود. بیهوده بودن یا نبودن محاسبه‌ی کانتنت مارکتینگ ROI را تیم دیجیتال مارکتینگ و کانتنت مارکتینگ هر کسب‌وکار باید مشخص کند.
چطور می‌شود کانتنت مارکتینگ ROI را بهبود بخشید؟
مشخص شد که برای سنجش موفقیت (سودآوری) بعضی از محتواهای تولید و توزیع شده که مستقیما بر فروش وبسایت فروشگاهی، برند یا کسب‌وکار اثر می‌گذارند؛ می‌شود از معیار ROI بهره برد. حالا این سوال پیش می‌آید که کانتنت مارکتر چطور می‌تواند نرخ بازگشت سرمایه آن نوع محتواها را افزایش دهد؟ یعنی چطور محتوایی تولید کند که تعداد بیشتری از کاربران را متقاعد کند تا مشتری برند شوند و از آن خرید کنند؟
۱. تحقیق کنید و عملکرد و واکنش کاربران به تک تک محتواها را زیر نظر داشته باشید
تحقیق و تحلیل خواست و نیاز بازار، رقبا و کاربران از کانتنت مارکتینگ جدانشدنی است. کانتنت مارکتر باید بازخورد و واکنش کاربران به تک تک محتواهای تولید و توزیع شده را بررسی کند. کدام محتواها در تبدیل کردن کاربر/ مخاطب به مشتری موفق بودند؟ توزیع محتوا در کدام رسانه‌ها کاربر/مشتری بیشتری را به کسب‌وکار جذب کرده است؟ کانتنت مارکتر باید پاسخ این پرسش را پیدا کند که چه‌چیز سبب شده است تا مشتری از برند خرید کند. آیا کد تخفیف بوده یا بنری تبلیغاتی که در وبسایت دیگری دیده است؟ محتواهایی با عملکرد خوب باید مدام تقویت و توزیع شوند.
۲. برای اندازه‌گیری موفقیت محتوا در هر پروژه معیارهای مخصوص آن پروژه را پیدا کنید
کانتنت مارکتر باید بداند هر محتوا را به چه دلیل تولید می‌کند و می‌خواهد که آن محتوا برای برند چه آورده‌ای داشته باشد. آیا محتوا یک خبرنامه‌ی تخصصی است که ماهانه برای مشتریان ایمیل می‌شود یا ویدئویی است که برای ریبرندینگ برند ساخته شده است؟ پیامی که هر تکه از محتوا قرار است به کاربر/مشتری برساند با محتوای دیگر فرق می‌کند. پس، کانتنت مارکتر برای سنجش موفقیت هر محتوا در رساندن پیام باید معیارهای مخصوص به آن محتوا، از جمله KPIs و در صورت لزوم ROI، را معین کند.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
۱. از مهم‌ترین حوزه‌های دیجیتال مارکتینگ کانتنت مارکتینگ (تولید محتوای جذاب و توزیع آن در سراسر فضای نت) است.
۲. در دنیای امروز بعید است کسبوکاری بدون کانتنت مارکتینگ موفق شود.
۳. در دیجیتال مارکتینگ با کمک گرفتن از معیارها و داده‌های مختلف موفقیت هر فعالیت، تبلیغ، کمپین و محتوا اندازه‌گیری می‌شود.
۴. تحلیل و سنجش موفقیت‌های قبلی در تدوین استراتژی کلان بازاریابی و فروش و همچنین تصمیم‌گیری‌های خرد تیم مارکتینگ کسب‌وکار بسیار موثر است.
۵. البته این نکته را نباید فراموش کرد که در کانتنت مارکتینگ همه چیز را نمی‌شود اندازه‌گیری کرد. از اهداف کانتنت مارکتینگ این است که بازاریابی محتوا باید تجربه خلق کند. نمی‌شود تجربه‌ی مشتری از تعامل با محتواهای یک برند را با عدد اندازه گرفت.
۶. نرخ بازگشت سرمایه معیاری است که با تصمیم تیم مارکتینگ و بازاریاب محتوا ممکن است، در کنار سایر معیارها و داده‌ها، برای سنجش سودآوری محتواهایی در بازه‌ی زمانی مشخص در نظر گرفته شود.
۷. در هر حال، سنجش عملکرد تک تک محتواها برای کانتنت مارکتر مهم است. به همین دلیل، در آموزش کانتنت مارکتینگ سرفصلی با عنوان ارزیابی و گزارش‌گیری از بازاریابی محتوایی وجود دارد.
The post کانتنت مارکتینگ ROI خیالی است یا واقعی؟ appeared first on آمانج آکادمی مرکز آموزش های برنامه نویسی ، دیجیتال مارکتینگ و دیزاین.
